Erfolgreich im Ökosystem positionieren

20 Feb 2020

Erfolgreich im Ökosystem positionieren

Digitalisierung und neue Technologien durchdringen derzeit jede Industrie. Dadurch werden nicht nur Kundenerwartungen neu definiert, sondern auch Branchengrenzen durchbrochen: Automobilhersteller schließen sich mit Mobilitätsplattformen zusammen, Techplayer dringen in den Gesundheitssektor vor und Versicherer kooperieren im Bereich Wohnen. Unternehmen positionieren sich zunehmend in sogenannten Ökosystemen.

positionen: Herr Professor Kawohl, Ökosysteme sind gerade in aller Munde und werden zum neuen Buzzword. Was ist eigentlich ein Ökosystem?

Prof. Dr. Julian Kawohl: Wenn wir von Ökosystemen sprechen, verstehen wir darunter Business-Ökosysteme, also Partnerschaften, bei denen mehrere Unternehmen auf Augenhöhe miteinander interagieren, um gemeinsam einen Service bereitzustellen, den jedes Unternehmen für sich genommen nicht anbieten könnte.

Ökosysteme entstehen vor allem im Bereich digitaler Technologien und gehen mit der Auflösung der Grenzen zwischen Branchen und einzelnen Unternehmen einher.

positionen: Warum sollten sich Unternehmen überlegen, eigene Ökosysteme zu bauen oder Teile von ihnen zu sein?

Prof. Dr. Julian Kawohl: Ein Ökosystem bietet Unternehmen die Chance, die Wünsche ihrer Kunden besser zu erfüllen und teilweise auch ganz neue Bedürfnisse zu wecken. Beispiel autonomes Fahren: Autofahrer, die sich zukünftig nicht mehr um die Steuerung ihres Wagens kümmern müssen, verfügen über neue zeitliche Kapazitäten und sind ansprechbar für weitere Services, etwa mobile Gesundheits- oder Entertainmentangebote.

Um diese Services anzubieten, schließt sich ein Automobilhersteller beispielsweise mit einem Onlineärztenetzwerk oder einer Plattform für Film- bzw. Musikinhalte zusammen. Dabei herrscht in einem Ökosystem oft eine viel höhere Innovationsdynamik als in nur einem Unternehmen allein.

Ein weiterer Treiber für den Aufbau von Ökosystemen ist aber natürlich auch der zunehmende Wettbewerb. Frei nach dem Motto: Wenn ich es nicht mache, macht es ein anderer.

positionen: Sie haben gerade mit Praktikern den ECOSYSTEMIZER erarbeitet, einen Ansatz, der Unternehmen dabei hilft, eine Positionierung in Ökosystemen zu erarbeiten. Warum ist das wichtig?

Prof. Dr. Julian Kawohl: Um mit einem Ökosystem zu wachsen, ist es wichtig, festzulegen, welche Angebote ein Unternehmen einbringt und welche Rolle es in einem Ökosystem spielen will.

Kerngegenstand unseres Konzepts ist daher die Einordnung der Positionierung von Unternehmen in sogenannte Life Areas, welche die wesentlichen Bereiche des Alltagslebens eines Kunden beschreiben und in denen Unternehmen jeweils als „Orchestrator“, „Realizer“ oder „Enabler“ von Produkten und Services tätig werden können.

Prof. Dr. Julian Kawohl | Odgers Berndtson

Unser Ansatz hilft darüber hinaus dabei, vorhandene Ressourcen zu optimieren und Unternehmen ein substanzielles Verständnis ihres Ökosystems, der relevanten Player und Wettbewerber, ihrer eigenen Assets und Kompetenzen sowie potenzieller Partner zu vermitteln.

positionen: Nach der Klärung der Positionierung geht es um die Umsetzung, wie sollten Unternehmen hier vorgehen?

Prof. Dr. Julian Kawohl: Unternehmen erarbeiten eine Prioritätenliste, mit welchen Angeboten, welchen Partnern und in welchen Bereichen sie sich positionieren wollen. Auf dieser Basis ist im Sinne des „Make or buy“-Prinzips zu entscheiden, welche Produkte und Services selbst angeboten und welche zugekauft werden sollen.

Hierfür sind geeignete Partner zu identifizieren und in einen Onboarding-Prozess einzubinden. Da es sich bei Ökosystemen oft um neue, digitale Angebote handelt, müssen im Rahmen dieses Prozesses vor allem die notwendigen IT-Schnittstellen geschaffen und über die Nutzung bzw. Interpretation von Kundendaten entschieden werden.

positionen: Welche Empfehlungen haben Sie für Unternehmen, die sich erstmals mit dem Thema Ökosystem beschäftigen?

Prof. Dr. Julian Kawohl: Unternehmen sollten sich systematisch und konzeptionell mit dem Thema auseinandersetzen und vor allem ihr Angebotsportfolio definieren. Dabei muss man nicht gleich ein eigenes Ökosystem bauen, sondern kann zunächst auch Teil eines solchen werden.

Sinnvoll ist es auch, mit kleinen Initiativen zu starten und auf diese Weise Erfahrungen zu sammeln. Wenn ein Ökosystem funktioniert, verknüpft es die jeweiligen Partner so miteinander, dass neue Synergien entstehen – Synergien, die noch vor wenigen Jahren nicht möglich gewesen wären.

 


Prof. Dr. Julian Kawohl

hat seit 2015 die Professur für Strategisches Management an der Hochschule für Technik und Wirtschaft Berlin (HTW) inne. Der 40-Jährige ist der einzige ehemalige Strategiechef eines EURO STOXX 50-Unternehmens (AXA-Konzern) unter Deutschlands Wirtschaftsprofessoren.

Sein Fokus als Autor, Keynote Speaker und Senior Advisor für Unternehmen aus verschiedenen Branchen liegt u. a. auf den Themenfeldern digitales Management, digitale Transformation und digitale Ökosysteme.