Стать CEO: почему это сложно сделать функциональным директорам

08 апр 2021

Стать CEO: почему это сложно сделать функциональным директорам

Из кого получаются лучшие CEO, и с какими сложностями они сталкиваются в процессе перехода в новую роль

Полный материал доступен на сайте РБК:
«Что будет дальше?» — нет, это не сиквел популярного youtube-шоу, а вопрос, который, пожалуй, чаще всего задают себе функциональные лидеры, такие как финансовые директора, директора по маркетингу, продукту, HR-директора и т.д. Как строить карьеру и куда расти, когда вы уже достигли определенных высот? Можно ли выйти за пределы своей функции? И какая может быть стратегия карьерного роста? 

Как правило, принимая решение о будущем CEO, акционеры доверяют тем, кто ранее уже имел подобный опыт, а не тем, кто, возможно, обладает необходимыми компетенциями, но пока не был в этой роли. Именно поэтому для руководителей функций таких как финансовые директора, директора по маркетингу (CMO), директора по продукту, технические директора (CTO) перейти на ступеньку CEO — это задача со звездочкой.  

Почему так происходит? Независимо от опыта, которым они обладают, у функциональных директоров есть набор проблем, коренящихся в отсутствии стратегического видения и общего управленческого опыта. 

Тем не менее, в последнее время на рынке все больше кейсов, когда акционеры и руководители компаний осознанно нанимают на должность CEO некогда руководителей функций.  Аргументы в пользу функционального генерального директора наиболее убедительны, когда его или ее знания являются ключевыми для решения важнейших бизнес-задач компании. Организации, находящиеся в процессе крупной цифровой трансформации, могут выиграть, если технический директор окажется на первой роли, а директор по маркетингу, ставший генеральным директором, может стать оптимальным решением для компании, основной задачей которой является развитие бренда и линейки продуктов.

Консультанты Odgers Berndtson проанализировали ключевые переходы (Максим Евдокимов, ex-директор по продукту, стал CEO Okko, Елена Бехтина, ex CMO Делимобиль - CEO Делимобиль, Антон Шатров, ex CMO Baccardi - Управляющий директор Baccardi, Варвара Семенихина ex CMO Timepad - CEO Timepad)  в должность CEO функциональных лидеров и выделили основные сложности и требуемые компетенции для такого трансфера. 

Из CMO (Chief Marketing Officer) в CEO

Хотя директора по маркетингу (CMO) традиционно не были «первыми в очереди» на должность CEO, новые требования, предъявляемые к бизнесу со стороны клиентов, показывают, что ценность CMO для стратегической руководящей роли выросла. Они имеют хорошие возможности для того, чтобы направлять компанию через огромное количество происходящих цифровых потрясений.

Есть несколько основных причин, мешающих директорам по маркетингу занять должность CEO.

  1. Ограниченный функционал и недостаток полномочий. Несмотря на то, что роль директора по маркетинга одна из самых важных с точки зрения развития бизнеса, зачастую функционал ограничивается “традиционным маркетингом”: рекламой, коммуникациями, мероприятиями, не погружаясь в такие важные процессы как запуск продуктов, ценообразование и т.д. Обратная сторона медали еще и в том, что директоров по маркетингу не так часто погружают в бизнес-процессы, то есть они мало вовлекаются в операционку и в связи с этим не достаточно хорошо представляют, с чем они столкнутся в новой для роли.
  2. Управление командой. Обычно классическая команда СМО составляет 5-10 человек, в крупных корпорациях она может быть больше, но, в любом случае, переходя на роль CEO, в подчинение переходит вся компания. Именно поэтому CMO редко становятся 1 лицами в крупном бизнесе, чаще всего их видят интересными кандидатами для стартапов и среднего масштаба компаний. 
  3. Срок работы в компании. В среднем срок работы CMO в одной компании — около 4-х лет, против 8 лет для CEO, 5 лет для финансового директора и HR-директора. Отсутствие срока работы может ограничивать рассмотрение CMO на должность CEO.

Из CPO (Chief Product Officer) в CEO

Данный путь видится логичным шагом в карьере для CPO из технологических и продуктовых компаний. Образ мышления и навыки управления продуктом обеспечивают отличную основу для перехода на должность генерального директора. Способность формировать и передавать четкое видение вместе с соответствующими практическими целями, эффективно расставлять приоритеты с помощью решений, основанных на данных, а также эффективно управлять командой, — все это основные навыки как для успешного менеджера по продукту, так и для генерального директора.

Однако существует и ряд ограничений:

  1. Публичность и влияние. Не всегда CPO являются ключевыми людьми, принимающими решение в бизнесе, в отличие от того же самого директора по маркетингу, который может быть основной фигурой по позиционированию компании. CPO же в большинстве случаев принимают решения на основе собранных данных, аналитики или решают задачи, которые ставят акционеры, генеральные директора и т.д. Исключением являются небольшие стартапы, вырастающие в успешный бизнес 
  2. Прокачивание soft skills в работе с командой. Директора по продукту хорошо умеют выстраивать работу со сложными техническими командами, такими, как разработчики, быть эффективными лидерами продуктовых команд, но часто им не хватает опыта и понимания, как работать с успешными профессионалами других направлений. 
  3. Управление P&L. В новой роли CPO потребуется думать про общий бюджет компании и учитывать интересы других направлений, ориентироваться не только на продукт, его разработку и развитие. 

Из COO (Chief Operations Officer) в CEO

Операционный директор — ключевой человек, который структурирует системы и бизнес-процессы внутри компании, обеспечивая стабильность. Отвечает за поддержание «гармонии» в развитии бизнеса, за бесшовность процессов между направлениями и реализацию процедуры изменений. Нередко следующим шагом в карьере таких людей становится позиция ключевого человека в компании. 

Этот тип руководителей отлично подходит в тот момент, когда компания переходит из стадии быстрорастущего стартапа в структуру большего масштаба. 

Над чем придется “поработать” операционным директорам при переходе в новую должность?

  1. Появление внешнего контура. Традиционно операционные директора отвечают за внутренние процессы компании и практически не соприкасаются с бизнес-функциями. Теперь же нужно уделять внимание не только тому, что происходит внутри компании, но клиентам, рынку и инвесторам. 
  2. Развитие бизнеса. Основная ориентация СОО на сокращение расходов, в новой роли операционному директору предстоит научиться не только экономить, но и грамотно тратить. Он должен думать как развивать компанию и во что инвестировать, как делать это эффективно, обеспечивая рост бизнеса. 
  3. Лидерство. Наравне с операционным управлением бизнесом (финансы, hr, legal и т.д). теперь необходимо погружаться в продукт, маркетинг и коммерческую составляющую. Отвечать за вдохновение и мотивацию команды.

4 компетенции CEO

Безусловно, нет универсального рецепта, как стать CEO. Для каждого лидера набор компетенций, которые надо “прокачать” будет свой, это объясняется личностными качествами и предыдущим опытом. Тем не менее, существует ряд универсальных навыков, которые необходимы будущему руководителю компании. 

Управление командой, привлечение и развитие сильных людей, мотивация.

Один из самых важных ресурсов роста и развития бизнеса — люди. Для привлечения, удержания, карьерного развития кадров необходимо, чтобы ключевой человек задавал вектор в работе с персоналом и его мотивации.

Важно выбрать модель, которая будет работать именно в вашей корпоративной культуре, которая будет стимулировать добиваться целей компании, словно все сотрудники являются большой ее частью, а не отдельно стоящими людьми, которые решают свои задачи.

Стратегическое видение

Определение общего стратегического курса в развитии компании должно характеризоваться приоритезацией направлений, которые в тот или иной период времени являются ключевыми для бизнеса. И не всегда та функция, которую занимал человек будет в фокусе внимание.  Надо учиться определять главное, прогнозировать риски, выявлять конкурентные преимущества и эффективно использовать их для роста компании в целом. 

Успех компании = ваш успех

Находясь в других ролях, основная мотивация и фокус внимания находится на личном успехе или успехе департамента, нежели, на успехе компании в целом. В роли CEO появляется прямая зависимость того, что делаете лично вы и ваша команда на успех, эффективность и прибыльность компании. 

Собственное развитие 

Кажется, что позиция генерального директора — высшая точка в карьере. Так оно и есть, но не стоит останавливаться на достигнутом. Для того, чтобы вести команду к «победе» необходимо постоянно прокачивать себя, свои знания, навыки. Следить за трендами, новыми технологиями и вызовами рынка