Welche Rolle spielt Purpose für Unternehmen, vor allem in Krisenzeiten?

22 Jun 2020

Welche Rolle spielt Purpose für Unternehmen, vor allem in Krisenzeiten?

Die Debatten über die wahren Ziele von gewinnorientierten Organisationen sind nichts Neues. Aber sie gewinnen im Zuge der COVID-19-Krise eine neue Bedeutung.

Europäische Wirtschaftsführer haben den Wert des ‚Triple Bottom Line‘-Ansatzes oder Stakeholder-fokussierten Ansatzes schon lange erkannt. Deutschland bildet dabei keine Ausnahme.

Studien zeigen seit Langem, dass Unternehmen, die ihren Fokus auf die ‚Triple-Bottom-Line‘ verlagern, langfristig erfolgreicher sind und damit beweisen, dass gute Leistungen gleichzeitig Gutes zu tun nicht ausschließen.

Wie also wird dieser Geschäftsansatz infolge des Coronavirus validiert – oder getestet?

Stakeholder-Kapitalismus liegt (wieder) im Trend

Kurz bevor die Pandemie ausbrach, konzentrierte sich das Weltwirtschaftsforum in Davos unter dem zentralen Motto „Stakeholder für eine kohäsive und nachhaltige Welt“ auf den Stakeholder-Kapitalismus.

Dieser Schwerpunkt war eigentlich eine Rückkehr zur Gründung des Forums im Jahr 1971, um für die Idee einzutreten, dass Unternehmen Kunden, Mitarbeitern und Gemeinden sowie Stakeholdern dienen sollten. Dies wurde 1973 im Davos Manifest bekräftigt.

2020 wurde in Davos eine universelle „ESG-Scorecard“ veröffentlicht, mit der die Leistung in den Bereichen Umwelt, Soziales und Governance anhand bestimmter Faktoren nachverfolgt werden kann.

 „Es ist bemerkenswert zu sehen, wie sehr sich globale Unternehmen der Nachhaltigkeit verschrieben haben“, bemerkte Gabriele Stahl, Leiterin der Industry Consumer Products & Services von Odgers Berndtson. „Sie gehen die drei ESG-Dimensionen an – Umwelt, Soziales und Governance. Sie werden durch ihre Vorbildfunktion einen entscheidenden Beitrag zur Beeinflussung ihrer Organisationen leisten und damit einen wichtigen Einfluss auf alle Gesellschaftsschichten ausüben.“

Ein wichtiges Ziel des Treffens in Davos war es, die Unternehmen bei der Aktualisierung ihres Ziels und ihrer wichtigsten Leistungsindikatoren zu unterstützen, damit sie sich auf einen Stakeholder-fokussierten Ansatz ausrichten können.

COVID-19 verursacht Disruption und beschleunigt den Wandel

Eine Woche nach Davos wurden zwei chinesische Touristen in Rom positiv auf COVID-19 getestet. Sehr schnell fanden sich die Unternehmensführer in Europa in einer sich schnell verändernden, völlig unbekannten Umgebung wieder.

Wie steht es nun um die Stakeholder-fokussierte Herangehensweise bei der Geschäftstätigkeit angesichts der schwersten globalen Disruption der heutigen Zeit?

Zum einen haben sich die trendigen Schlagworte ‚Innovation‘ und ‚digitale Transformation‘ in geschäftliche Notwendigkeiten verwandelt. Aktivitäten im Zusammenhang mit der Digitalisierung und der Erhöhung der geschäftlichen Agilität wurden durch COVID-19 auf die Überholspur gezwungen. Gleichzeitig können diese Aktivitäten den CO2-Fußabdruck einer Organisation reduzieren und die Bedürfnisse von Verbrauchern, Gemeinden und Mitarbeitern berücksichtigen.

Unternehmen, die bei der Umsetzung von Digitalisierungs- und Innovationsstrategien erfolgreich waren, gehen nicht nur gestärkt aus der Krise hervor, sondern bauen auch unverzichtbare Beziehungen zu wichtigen Stakeholdern auf.

Ein Indikator für eine wichtige Beziehung aus der Zeit vor der Krise ist das Manager-Barometer 2019/2020 von Odgers Berndtson. Diese anonyme Online-Umfrage unter rund 2.400 Führungskräften in Deutschland, Österreich und der Schweiz ergab, dass 57 % der Manager für ein innovatives Unternehmen arbeiten wollen. Wenn Manager der Meinung sind, dass ihr Arbeitgeber nicht innovativ genug ist, um längerfristig wettbewerbsfähig zu bleiben, sind sie eher geneigt, sich nach einem neuen Arbeitgeber umzusehen.

Bewältigung Vertrauenskrise

Angesichts dieses raschen Wandels ist es für eine Organisation eindeutig entscheidend, ein hohes Maß an Vertrauen in die Führung aufrechtzuerhalten. Aber interessanterweise ergab der Odgers Berndtson Leadership Confidence Index 2020, dass 85 % der Senior Executives weltweit kein Vertrauen in die Fähigkeit ihres eigenen Führungsteams, mit Disruptionen umzugehen, haben.

Nur 16 % der Führungskräfte sagen, dass Disruptionen bisher gut bewältigt wurden. Die Unternehmen haben viel zu tun, um diese Vertrauenskrise zu überwinden.

Unternehmen, die das Vertrauen in ihre Führungsteams wiederherstellen, aufrechterhalten und gleichzeitig Digitalisierungs- und Innovationsstrategien umsetzen können, werden nicht nur gestärkt, sondern auch mit gefestigten Beziehungen zu zahlreichen Stakeholdern aus der Krise hervorgehen.

Bringt die Vierte Industrielle Revolution die Rettung?

Einige der in Davos erwähnten neuen Instrumente der Vierten Industriellen Revolution, wie Big Data und KI, haben der Welt bei der Bekämpfung von COVID-19 unterstützt.

Wie das Manager-Barometer 2019/2020 zeigt, scheinen Manager bereit zu sein, sich diese neuen Technologien zu eigen zu machen und sich von der Entwicklung und Einführung der KI wesentlich mehr Chancen als Risiken zu versprechen.  Die meisten Manager halten ihren Arbeitgeber in dieser Hinsicht jedoch nicht für optimal aufgestellt. Angemessene Schulungen, Risikoprävention und der ethische Umgang mit Daten standen ganz oben auf der Sorgenliste der Manager.

Wie Klaus Hansen, Partner bei Odgers Berndtson in der Energy Practice, anmerkte: „Führungskräfte werden sich fragen müssen, ob sie wirklich ausreichend vorbereitet sind, um innerhalb ihrer eigenen Organisation die Themen KI und Big-Data anzugehen.

„Es ist eine Sache, sich ‚bereit‘ zu fühlen, neue Technologien anzunehmen, und es ist eine andere Sache, auf die Veränderungen in der Führung und Zusammenarbeit vorbereitet zu sein.“

Die Vereinigung von Kommunikationsstrategie und Unternehmenskultur

Initiativen für Diversität und Integration sind ein wichtiger Bestandteil eines Stakeholder-fokussierten Ansatzes in der Wirtschaft. Solche Initiativen gehen oft Hand in Hand mit mehr Flexibilität, Agilität und Innovation.

Allerdings weist der Bericht 2020 der Association of Executive Search and Leadership Consultants über den Status von Executive-Search- und Consulting-Unternehmen auf einen Generationsunterschied hin, wenn es um die Meinung der Manager zur Übereinstimmung ihrer Unternehmenskultur mit der erklärten Strategie geht.

Unternehmen haben Marketingbotschaften in Bezug auf Diversität und Integration, Geschlechtergleichstellung und ökologische Nachhaltigkeit weitgehend übernommen. Während die Babyboomer mit diesen Botschaften eher zufrieden sind, sind die jüngeren Gen X- und Millennial-Führungskräfte der Unternehmen eher der Meinung, dass das Unternehmen mehr tun sollten, um seine Botschaften mit seinen Handlungen und seiner Unternehmenskultur in Einklang zu bringen.

„Unternehmen mit einer zielgerichteten Kultur sind stärker und ziehen die besseren Talente an. Dieser Trend wird sich durch die gegenwärtige Krise noch verstärken.“

„Das Gefühl, Teil von etwas zu sein, das ‚größer ist als man selbst‘, kann zu einem hohen Maß an Engagement, Zusammenarbeit und Leistung führen und stellt das rein monetäre Interesse einer Person in den Hintergrund“, erklärt Silvia Eggenweiler, Partnerin in der Life Sciences Practice von Odgers Berndtson.

Wenn COVID-19 irgendetwas beweist, dann, dass ‚Lippenbekenntnisse‘ nicht ausreichen, um eine wirtschaftliche Disruption dieses Ausmaßes zu überstehen und die Interessen der Stakeholder im Auge zu behalten. Ein Unternehmen muss seine Botschaft in die Praxis umsetzen.

Klare Lehren für die zielgerichtete Führung

Die Befürworter des Stakeholder-Kapitalismus haben lange Zeit argumentiert, dass das Ziel eines Unternehmens die langfristige Wertschöpfung ist und nicht die Maximierung der Aktionärsgewinne auf Kosten anderer Stakeholder-Gruppen. Die COVID-19-Krise hat deutlich gemacht, dass für die Umsetzung dieses Ansatzes Führungskräfte benötigt werden, die in der Lage sind, Vertrauen aufzubauen, sich mit all ihren Stakeholdern auseinanderzusetzen und dauerhafte Beziehungen zu festigen.